KUNSZT

Összevethetőek-e a nemzetiszocialista kommunikáció és a kortárs marketing módszerei? Lepsényi Imre, háromszoros Red Dot-díjas designer, a Magyar Képzőművészeti Egyetem kutatója szerint igen, sőt a náci propaganda nagyon is megfelel a mai designszemléletnek. A technika finomodott, de a cél ugyanaz: a nyilvános és személyes terek hatékony átitatása az üzenettel. A tervezővel a Kassák Múzeumban tartott Az erőszak ornamentikája – Design a Harmadik Birodalomban című előadása után beszélgettünk.

Hatástervezés (Forrás: AFP/Roger-Viollet)

Értelmezésében a design hatástervezés, hatalmi művelet, célzott tudatállapot-módosítás: „a figyelem megművelése”. A nemzetiszocialista propaganda igényt tartott a magán- és a közélet minden felületére, a nyelv, az építészeti és minden egyéb vizuális megnyilvánulás tudatos formálására - mondja Lepsényi.

Lássunk néhány példát, hogyan dolgozott a náci marketing és kommunikáció.

1. A nemzetiszocialista propaganda volt az első, amely számolt a különböző célközönség-rétegek eltérő igényeivel: másfajta kommunikációt folytattak a városi és a vidéki közönség felé. A városlakókat a hegyek, a vidék romantikájával, távlatával kínálták, a vidék ezzel szemben megerősítő, identitás-stabilizáló üzeneteket kapott. „Jellemző volt a korra a folyamatos kettős beszéd” – magyarázza a kutató.

2. Mint mondja, a társadalom testét designfelületnek tekintették, a kisközösségi mozgalmakat és az emberek szabadidőtöltését is tudatosan, az ideológiának megfelelően alakították. A Kraft durch Freude-mozgalom célja politikai szervezetként a német lakosság szabadidejének megszervezése és felügyelete volt. Feladatának tekintette többek között a testi egészség gondozását, sport programok, turistautak szervezését, kulturális események és továbbképzések rendezését.

3. Hitler politikai retorikájának (értsd itt: a tömegmanipulációnak) legfőbb eszköze az állandó ismétlés és sulykolás volt. „A reklám sikeressége - legyen szó piaci, vagy politikai jellegről - a kitartó és rendszeres ismétlésen nyugszik” – írja a Mein Kampfban.

4. Hitler nem kultúrtörténeti vagy ideológia okokból nyúlt a sok kultúrkörben használt szvasztikához. Azért választotta a horogkeresztet, mert egy karakteres, vizuális erővel rendelkező szimbólumot keresett induló mozgalmának. Valószínűleg a Thule Társaság kiadványaiban figyelt fel a jelképre. A Thule Társaság (Thule-Gesellschaft) egy német okkultista csoport volt, ami a második világháború előtt Münchenben tevékenykedett. Bár Hitler nem volt a társaság tagja, a szimbólumot 1920-ban átvette a csoporttól. „Döntése a reklámtechnikák ismeretére alapozott koncepcionális és szakmai, nem pedig érzelmi választás volt” – mondja Lepsényi Imre.

Ez a kisajátítás persze végzetes volt az ősi jelkép számára, a nácik tulajdonképpen megfosztották az emberiséget a szvasztikától.

A modern arculatépítés példája (Forrás: Wikimedia Commons)

5. A Deutschland Erwache feliratos birodalmilobogó-család létrehozása jó példa a modern arculatépítésre. 1920-ban mutatták be az első horogkereszttel hímzett zászlót, ami után a húszas évek elején sok amatőr másolat készült. Az egységes optikai hatás érdekében 1922-re Hitler – szakemberekkel együttműködve – megtervezte azt az időjárásálló, a praktikus szállítás érdekében elemeire bontható, modul rendszerű lobogószabványt, amely aztán később alkalmassá vált minden almárka befogadására (SA, SS, Führer-testőrség, stb). A „termék” optikai megjelenése így egységessé vált, ettől kezdve minden zászló a birodalmi arculatba illeszkedett.

6. A lobogó mellett a tiszti ruházat és a kiegészítők elemeit is nagy műgonddal és magas minőségben, személyre szabva készíttették, munkát adva ezzel a kisebb szabászatok mellett ma is ismert divatházaknak (pl. Hugo Boss, vagy a Peek and Cloppenburg). A birodalmi lobogók fém alkatrészeit gyártó Otto és Karolina Gahr müncheni fémműves műhelye az SS számára 1934 és 1944 között közel 15 ezer személyre szabott, és névvel gravírozott halálfejes gyűrűt készített.

Speer fénykupolája (Fotó: Flickr/haso777)

7. Albert Speer birodalmi építész a Hitlerrel közös és szerencsésen nagyrészt fiókban maradt monumentális Germania tervein túl a felvonulási és a fényépítészet területén kapott lehetőséget a Harmadik Birodalom arculatát formálni. Jó példa erre a nürnbergi pártgyűlés jellegzetes fényarchitektúrája, amit 150 korszerű légelhárító reflektor bevetésével oldott meg Speer. Ezzel katonai erődemonstrációvá avatta az eseményt (ez a látványosság egyébként az 1936-os berlini és a későbbi olimpiák záróeseményének rendszeres jelensége lett). A drága technikai eszközöket az egész birodalom területéről gyűjtötték egybe: „Azt az érzetet kellett kelteni, hogy a Wehrmacht kifogyhatatlan ezekből” – fogalmazott később Speer. A birodalmi építészet és rendezvényszervezés minden esetben monumentális, karakteres és jól fotózható látványt teremtett, ez is volt a cél (lásd Leni Riefenstahl birodalmi reklámfilmjei).

Az akarat diadala - a teljes film

8. A rádió – és a Volksempfänger nevű rádióvevő-készülék – gyorsan beváltotta a hozzá fűzött reményeket: igazi médiummá vált. Érdekes statisztikai adat, hogy míg 1926-ban csak egymillió rádióhallgatót tartottak számon Németországban, kilenc évvel későbbre ez a szám 8,1 millióra ugrott.

Az olcsó vevőkészülék piacra dobásával és a regionális adók egyetlen Birodalmi Adóvá való összevonásával fokozta a propaganda erejét a Joseph Goebbels propagandaminiszter vezette birodalmi „marketing és PR különítmény”. A televízió bevezetésétől sem állt távol a rendszer: a negyvenes évek elején már kísérleteztek HD felbontású képátvitellel, a háború kitörése azonban megakadályozta az áttörést. Goebbels mindenesetre tervezett a tévével: 1938 első hónapjára azt írta elő, hogy a tévében sugárzott adások háromnegyede legyen szórakozás, egynegyede direkt propaganda.

9. A nemzetiszocialista propaganda igyekezett minél közelebb férkőzni célközönségéhez, a német néphez. A vizuális felületeken túl beavatkoztak a beszélt és írott nyelvbe is, jellegzetes, ideológiával töltött szóösszetételeket alkottak.

Victor Klemperer egyetemi tanár, nyelvész volt, aki a nemzetiszocialista vész idején üldözött zsidó értelmiségiként a drezdai hétköznapokról írt titkos naplót, melyben kitért a nyelv változására is. Ez a napló a mai napig fontos kordokumentum maradt. Klemperer 1933-ban például azt írta, hogy a Volk (nép) szót olyan sokszor és sok új szóösszetételben használják a nácik, mint az emberek az ételekben a sót. Ír a szavak jelentésének módosulásáról is (ez itt leginkább a nyelvből már kikopott archaikus szavak újra használatba vételét jelenti), a valóságot megszépítő kifejezésekről (mint a krízis szó használata, amikor valójában vereségről van szó, az elvinni szó használata letartóztatni értelemben) stb. (lásd videó).

Lepsényi Imre szerint a nyelv ugyanúgy képezheti a design felületét, politikai, gazdasági szándékok tervezhetően ültethetőek át a nyelvi metaforák világába. A rezsimek által alkotott speciális nyelvi képek jelentései pedig rugalmasak, így a változó célok függvényében tudatosan módosíthatók, csúsztathatók maradnak.